Тематика изданий сильно зависит от того, как они себя позиционируют и на кого ориентированы. Как реклама в первом приближении делится на имиджевую и потребительскую, так и глянцевые журналы можно условно разбить на две категории. Одни придают большее значение воспроизведению актуального имиджа, стиля (причем это проявляется в стиле текстов, верстки и фотографий). Для читателей этих изданий статусность употребления той или иной вещи – не пустой звук. Другие уделяют больше внимания практической стороне жизни (эти журналы прежде всего стараются быть полезными, их тексты написаны в основном в жанре советов). То есть одни журналы делают акцент на слове style, а другие на слове life. Женские глянцевые журналы покупают и потом долго хранят. Их дают посмотреть подругам. Это особенность глянцевых журналов вообще и женских в частности. Поэтому охват аудитории практически у всего женского глянца достаточно высокий.

Причем существует такая закономерность: чем платежеспособнее аудитория, на которую позиционируется издание, тем более «имиджевый» характер оно имеет. И наоборот. Это соотносится с категориями «масс-маркет» и «премиум». В «полезных» журналах текста больше, чем «картинок». Про такие издания их авторы обычно говорят – «у нас есть что почитать». В «имиджевых» – наоборот: текста меньше, и он в гораздо большей степени артифицирован.

Если эту парадигму («имиджевые»/«премиум» и «практичные»/«масс-маркет») представить в виде прямой, то на одном ее конце будут находиться Harper’s Bazaar, L’Officiel и Vogue; на другом (прямо противоположном) – Cosmopolitan; а между ними – остальные шесть женских глянцевых журналов, которые сочетают в себе обе эти задачи. Ближе к «практичному» формату находятся «Магия Cosmo», Beauty и «Она».

По поводу Elle: по выбору тем и брендов, по уровню модной претензии издание приближается к премиумным журналам. Но по тону, по количеству материалов, которые связаны с психологией, по демократичности интонации он тяготеет к категории «мидл-маркет».

Примерно в том же сегменте рынка («мидл-маркет») позиционируется и журнал Marie Claire, который в принципе находится на грани выхода из формата life style. Определение позиционирования этого журнала – большая проблема. Его формат менялся несколько раз даже за тот недолгий срок, в течение которого журнал присутствует на российском рынке. Издание поочередно побывало социальным, практичным, умным и модным. Вероника Долматова, директор по рекламе Marie Claire: «Да, действительно, журнал менялся, но всегда находился в нише fashion-изданий. При этом со сменой издателя уже в течение трех лет проблема позиционирования журнала не стоит: Marie Claire находится в нише модных журналов. Мы просто не замыкаемся на этой теме».

Cosmopolitan – не только безусловный «масс-маркет» (что доказывает самое низкое СРТ и самый большой тираж), но еще и журнал, имеющий очень американский по своей сути, демократичный месседж: ты – хозяйка своей судьбы; для этого надо сделать все по плану. Десять шагов к успеху: делай раз, делай два, делай три… Возможно, именно поэтому Cosmopolitan собирает очень демократичную аудиторию и, согласно исследованиям TNS Gallup Media, лидирует по показателю АIR по России.